Este puente he tenido la oportunidad de acudir a Hamburgo al festival publicitario Eurobest. Este festival es todavía muy joven y se percibe que las agencias todavía no acuden en masa como a otros. Aún así, además del buen nivel de las piezas e ideas expuestas, quizás lo más interesante han sido las ponencias.

De entre todas las exposiciones programadas, destacaría la realizada por James Hilton, cofundador y director creativo de la agencia AKQA, quién defendió que “las ideas son frágiles y hay que darles una oportunidad. Siempre hay tiempo para limitar una idea, por lo que en principio no nos debe importar llevarla demasiado lejos”.

En su opinión, tan importante como crear ideas es apadrinarlas y darles oportunidades para hacerlas crecer. Algo que, en muchos casos, es una responsabilidad compartida entre directivos de las agencias y los clientes. Hilton fue tajante al afirmar que “los clientes a veces tienen el trabajo que se merecen, porque si no hay riesgo, no hay buenas ideas y buenos resultados”.

El director creativo de AKQA, confesó que odia la palabra viral y que es completamente falso que existan herramientas y mecanismos establecidos para viralizar las campañas. “Esto no es así, lo importante es hacer campañas que se puedan compartir con tus públicos, que les haga cómplices”.

Otra reflexión que personalmente me gustó mucho del director de R/GA, Bob Greenberg fue “no sé como la gente se asusta de las nuevas ideas, a mi me asusta quedarme en las viejas”. Si no tienes miedo es que no estas haciendo algo nuevo, asegura Greenberg quien antepone ser efectivo antes que ser digital.

La nueva Agencia
Respecto a consejos que salieron para las agencias me quedo con que tan importante como diseñar una campaña es diseñar tu empresa. Y que las campañas no debemos lanzarlas y dejarlas, sino que hay que seguirlas una vez que están en la calle e intentar mejorarlas.

Otra reflexión que quiero lanzar desde aquí es que si los consumidores son tan rápidos en reaccionar ante las campañas haciendo sus vídeos y sus propios anuncios, ¿por qué las agencias tardamos tanto en producir las nuestras? Como decía otro ponente es bueno ser el primero, “es grande ser el mejor, pero lo mejor es ser ambas cosas”. A veces las estructuras más flexibles pueden tener la ventaja de la agilidad. De ahí esa reflexión ¿cómo de grandes nos tenemos que hacer antes de hacernos malos?

Por último un consejo de Nick Brien, CEO de McCann fue “si crees que tienes todo bajo control es que no vas demasiado deprisa” en referencia a lo rápido que va este mundo y en especial nuestro sector, el publicitario.

Respecto a las campañas de las que más se ha hablado son aquellas que han creado conversaciones entre la marca y el consumidor. Y las que han logrado sorprender y conectar con sus públicos destacan las realizadas por: Old Spice, el evento Heineken, Salty de Knorr, Nike + V, la customización de Havaianas, Volsquivagem Brasil, Loveyourheart.com de Flora, levi.com/goforth, kulula.com, 7eleven/farmville, The filmroom de Nike, Id Nike o Gatorade Second Chance.

Como conclusión la mejor campaña para tu marca es conseguir que se hable de ella. Usar la tecnología para que se convierta en nuestro mejor aliado. Conseguir que las historias y campañas sean diálogos y no monólogos. Y que en el futuro triunfarán aquellas campañas que combinen buenas historias y las mejores tecnologías, pero sobre todo apostar por la búsqueda de buenas ideas a través del talento, la curiosidad y la innovación.